Deutschen Unternehmen fehlt es an klaren Leitbildern



Ohne Sinn fehlt die Orientierung In einer aktuellen Studie von Horváth & Partners wurden die öffentlich kommunizierten Leitbilder der 90 DAX-30 und MDAX- Unternehmen genauer analysiert. Die Studienautoren kommen dabei zu der Erkenntnis, dass kaum ein Leitbild vollständig entwickelt ist.

Dies sei ein alarmierendes Ergebnis für die entsprechenden Organisationen, denn ein klares Verständnis von Sinn, Auftrag und Anspruch biete gerade in unsicheren Zeiten Orientierung und steigere die Identifikation der Mitarbeiter mit ihrem Arbeitgeber. Auch externe Stakeholder wie Kunden, Bewerber und Investoren legten immer mehr Wert darauf, dass Unternehmen eine übergeordnete Existenzberechtigung vorweisen könnten.

Nicht ohne Grund sei Purpose eines der dominierenden Themen beim Weltwirtschaftsforum in Davos gewesen. Die erforderliche Auseinandersetzung mit diesem übergeordneten Sinn biete zugleich die Chance, das Leitbild des Unternehmens mit Blick auf etablierte Konzepte wie Vision, Mission, Leitsätze und Werte ganzheitlich weiterzuentwickeln. Diese Elemente müssten allerdings nicht nur einzeln vorhanden, sondern zu einem kraftvollen und sinnstiftenden Leitbild kombiniert werden.


Es fehlt am nötigen Mut zur Veränderung Fehlt es bereits an der notwendigen Vision im traditionellen Geschäftsmodell, so zeigt ein Blick auf das digitale Zielbild der Unternehmen einen noch düsteren Zustand. In einer weiteren Studie wurden 165 Vorstandsmitglieder großer deutscher Unternehmen zu ihrem digitalen Leitbild befragt. Demnach nutzen nur weniger als zehn Prozent der an der Studie beteiligten Firmen die Möglichkeiten der Digitalisierung strategisch und umfassend. (Vgl. Business Insider, 2021)

„Wenn wir ehrlich sind, fehlte der Mut schon vor der Krise und er ist jetzt sicher nicht größer geworden“, so der Kommentar einer befragten Führungskraft. Das birgt die Gefahr, dass Unternehmen, die sowieso schon hinterherhinken, weiter ins Hintertreffen geraten.

Eine der großen Herausforderungen bei der Entwicklung innovativer Geschäftsmodelle besteht darin, den Status quo zu ignorieren und Bedenken bezüglich der Machbarkeit über Bord zu werfen. Geschäftsmodellinnovation hat nicht damit zu tun, nach hinten zu schauen, denn die Vergangenheit gibt wenig Aufschluss über die Möglichkeiten in zukünftigen Märkten.


Das Problem ist hausgemacht „Es gibt nicht den einen Grund, warum ein Unternehmen zurückhaltend bei der Digitalisierung ist: Wir sehen aber, dass die Ursachen in den meisten Fällen im Unternehmen liegen und viel zu oft Visionen und eine Gesamtstrategie fehlen. Viele Vorstände haben oft noch das Gefühl, dass es reicht, im Mainstream mit zu schwimmen“, so die Autoren der Studie.

Die Angst, Fehler zu machen, überdeckt die Chancen, die sich in der Digitalisierung bieten. Angst ist aber kein guter Ratgeber. In diesem Jahrzehnt gewinnen die, die mutig sind und machen.“


Die größte Gruppe mit 40 Prozent bilden die „Risikoscheuen Standard-Digitalisierer“. Ihnen fehle ein klares strategisches Ziel. Es könne nicht abgeschätzt werden, inwieweit sich digitale Produkte lohnen, vor allem wenn größere finanzielle Erfolge zunächst erst einmal ausbleiben.


Knapp ein Viertel der Unternehmen sind laut der Studie der Gruppe der „nicht-disruptiven Digitalisierer“ zuzuordnen. Zwar sei hier die digitale Kultur bereits etabliert, es würden neue Modelle erschlossen und auch die Krise wurde für Investitionen in diesem Bereich genutzt. Doch es herrscht die Angst vor, durch zu viel Ambition das traditionelle, profitable Kerngeschäft zu kannibalisieren.

„Sie haben durchaus eine digitale Kultur entwickelt und setzen klar priorisierte Digitalmaßnahmen“, so die Autoren. Eine große Gefahr sei jedoch, dass der Moment verpasst wird, an dem radikale Schritte gefragt sind.


Das digitale Dilemma deutscher Unternehmen

"Zum Pflichtenheft der Digitalisierung gehört aber auch das Kapitel, sein Geschäftsmodell immer wieder aufs Neue zu hinterfragen. Dies gilt insbesondere in einem Moment, in dem man wirtschaftlich gut aufgestellt ist.“ Noch können sich die etablierten Unternehmen im Wettbewerb behaupten, aber das Tempo der Digitalisierung ist so rasant, dass es zu spät sein wird, erst dann zu reagieren, wenn es anfängt wehzutun. Das ist ein echtes Dilemma.

Ich habe etwas, das funktioniert und erfolgreich ist, soll es aber gleichzeitig von Grund auf infrage stellen. Ein weiterer Grund, warum gerade deutsche Unternehmen sich mit der Digitalisierung schwertun, ist die Tatsache, dass die deutschen Unternehmen sich in den vergangenen Jahrzehnten durch eine Vielzahl von Restrukturierungsprogrammen und Verschlankungskursen rein auf Effizienz getrimmt haben. Damit haben sie sich ohne Frage im internationalen Wettbewerb gut positioniert.

Wenn wir aber jetzt über die Anforderungen einer hochdynamischen, digitalen Ökonomie sprechen, dann wird schnell deutlich, dass Standardisierung und Effizienz den maßgeblichen Faktoren der digitalen Ökonomie, wie Agilität und Innovationsfreudigkeit, geradezu diametral gegenüberstehen. Was uns in der Vergangenheit stark und wettbewerbsfähig gemacht hat, droht jetzt zum Stolperstein für eine digitale Zukunftsfähigkeit zu werden. (Hölscher, 2017)


Kein klarer Kurs erkennbar Weitere 15 Prozent der Firmen zeichneten sich durch Ungeduld, hohe Erwartungen und häufige Kurswechsel in ihrer Digital-Vision aus, angetrieben durch neue Managementinitiativen, Kundenbedürfnisse und Technologien. Auch den „Ambitionierten Digital-Getriebenen“ fehle ein nachhaltiges Ziel. Die digitalen Maßnahmen würden nicht priorisiert, worunter die Umsetzung leidet. „Gut gemeint ist nicht immer auch gut gemacht“, sagte Eisenhut. „Die uneinheitliche Wahrnehmung im Unternehmen, wie sich Kundenbedürfnisse verändern und die Technologiedynamik immer mehr an Fahrt zunimmt, führen zu viel Aktionismus. Wenn aber an vielen Stellen ohne Strategie und klare Priorisierung Digitalisierungsschritte unternommen werden, dann leidet darunter vor allem die Umsetzung. Am Ende bleiben frustrierte Mitarbeiter und Kunden trotz guten Willens und mitunter hohem Mitteleinsatzes.“


Fazit Besonders in Zeiten hoher Volatilität und Marktdynamik brauchen Mitarbeiter eine glaubwürdige und nachvollziehbare Vision. Denn die Notwendigkeit zum radikalen Umbau der Organisationen erfordert das Mitwirken der Betroffenen. Nur derjenige, der den Sinn und das Ziel der Veränderung versteht, wird sich den teilweise unangenehmen Anpassungsmaßnahmen nicht verschließen. Unternehmen, die ihre Mitarbeiter im Ungewissen über Ziel und Kurs des Unternehmens lassen, müssen sich am Ende nicht wundern, wenn die Mitarbeiter von Bord gehen.


Wenn ich mit meinen Kunden mit Hilfe des „Digital Transformation Framework“ in den Transformationsprozess des bestehenden Geschäftsmodelles einsteige, dann steht an allererster Stelle die Frage nach dem digitalen Leitbild, also der übergeordneten Vision. Diese bildet den Ausgangspunkt für alle weiteren Schritte durch das Navigationssystem zur digitalen Transformation.


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