Industry Rebuilding - Mit der Entwicklung neuer Geschäftsmodelle verändern sich die Erfolgsfaktoren
Die Digitalisierung ist in vollem Gange und sorgt für einen tiefgreifenden Wandel bei Unternehmen und sogar ganzen Industrien. Die schier unendliche Menge an Daten, die erhoben werden können, werden als das neue Gold angesehen und sind die Basis für immer neue digitale Geschäftsmodelle. Aber mit der Entwicklung dieser neuen Geschäftsmodelle verändern sich auch die entscheidenden Faktoren, die für Unternehmen zum Erfolg führen.
Sind Plattform-Modelle das Geschäftsmodell der Zukunft?
In der Tat stehen klassische Geschäftsmodelle „Made in Germany“ unter einem enormen Druck. Produkte werden austauschbarer, Innovationen mit einem echten Mehrwert für die Kunden schwieriger. Der globale Wettbewerb lässt nicht nach und der Preisdruck von Disruptoren und Intermediären reduziert die Margen. Das klassische Modell, mit Zusatzdienstleistungen – zunächst etwas Beratung, dann Betreuung, Wartung und Reparatur nach der Auslieferung – über das Produktgeschäft hinaus Umsätze zu realisieren, stößt an seine Grenzen. Gefragt sind heute überwiegend ProductasaServiceDienstleistungen, bei denen ausschließlich die Nutzung berechnet wird und das Eigentum beim Hersteller beziehungsweise Anbieter bleibt. Diese reichen von CloudServices bis hin zu Mobilitätsplattformen wie beispielsweise das neue Joint Venture von BMW und Daimler „SHARE NOW“.
Wenn wir in Deutschland allerdings über Plattformen sprechen, dann sprechen wir fast immer von sozialen Netzwerken oder den wenigen großen B2C-Plattformen. Von dieser viel zu engen Sichtweise sollten wir uns verabschieden, denn Plattform ist nicht gleich Plattform. In der Diskussion um die Vorherrschaft digitaler Plattformen herrscht oft die Haltung, „Deutschland hat in der Plattformökonomie sowieso keine Chance“. Das ist zwar weit verbreitet, aber grundlegend falsch.
Wir haben in Deutschland und Europa eine Vielzahl von Unternehmen, die erfolgreich auf Plattformen unterwegs sind – und wir haben bei den neuen IoT/IIoT-Plattformen sogar die Chance, ganz vorne mit dabei zu sein. Fast zwei Drittel (62 Prozent) der Industrieunternehmen setzen bereits heute spezielle Anwendungen wie vernetzte Produktionsanlagen, Echtzeit-Kommunikation zwischen Maschinen oder intelligente Roboter ein. 4 von 10 Unternehmen nutzen IoT-Plattformen.
In der IDG Studie „Internet of Things“ wurden deutsche Unternehmen nach den häufigsten Anwendungsfällen befragt. Hier zeigt sich eine erfreulich hohe Zahl an unterschiedlichen Anwendungsfällen, in denen IOT Plattformen einen entsprechenden Mehrwert liefern können.
Ein Blick auf den von den Unternehmen erwarteten Nutzen trübt das Gesamtbild allerdings wieder ein wenig ein. Laut der Studie nutzt nur lediglich ein Fünftel der Firmen das IoT für die Entwicklung neuer Geschäftsmodelle. Die Zahlen zeigen, dass sich die Firmen bei ihren IoT-Projekten weiterhin auf die höhere Effizienz bestehender Prozesse und Produkte sowie damit verbundene Kostensenkungen konzentrieren. Neue Geschäftschancen oder Services für zufriedenere Kunden stehen weniger im Fokus. Hier muss sich in den Chefetagen noch einiges ändern, um die guten Startvoraussetzungen in Deutschland nicht durch tradierte Denkmuster zu verspielen.
Aber der Trend geht in die richtige Richtung, denn feststeht, das Internet of Things (IoT) hat in Deutschland deutlich Fahrt aufgenommen und inzwischen auch einen beachtlichen Reifegrad erreicht. So ist IoT ist bei den Unternehmen längst angekommen und hat in den meisten Firmen die Phase eines Proof of Concept bereits hinter sich gelassen. Die Firmen arbeiten aktuell an konkreten Use Cases mit entsprechenden finanziellen und personellen Ressourcen.
Grundsätzlich lassen sich IoT-Szenarien jedoch nicht über einen Kamm scheren. Mehr denn je gibt es signifikante Unterschiede zwischen den einzelnen Branchen. Während im produzierenden Gewerbe noch Vorbehalte bestehen, starten andere Industriezweige bei IoT längst durch – beispielsweise die Bauwirtschaft, wo unter den Schlagworten „Connected Building“ und „Smart City“ neue Wohn- und Arbeitswelten längst nicht mehr nur auf dem Reißbrett entstehen, oder im Bereich Handel und Logistik, wo der Kundendialog und damit die Customer Experience durch „Connected Products“ auf eine völlig neue Ebene transferiert werden.
Grundsätzlich wird IoT in Deutschland aber immer noch viel zu technologisch gesehen und entsprechend angegangen. Im Blickfeld steht das Produkt und weniger das Geschäftsmodell, geschweige denn eine Veränderung desselben. Will Deutschlands Industrie auch zukünftig eine tragende Rolle im internationalen Wettbewerb speilen, dann müssen sich die Unternehmenslenker sehr viel stärker an den entscheidenden Erfolgsfaktoren einer sich immer stärker transformierenden Wirtschaft orientieren.
Was sind die entscheidenden Erfolgsfaktoren für diese Transformation?
Der Fokus der Konzerne lag in den vergangenen Jahrzehnten und liegt offensichtlich auch jetzt noch immer auf Struktur, Standardisierung, Effizienz und kurzfristigem Profit. Etablierte Unternehmen und ihr reifes Kerngeschäft werden jedoch durch Digitalisierung, disruptive Geschäftsmodelle sowie exponenzielle Technologien permanent angegriffen. Daher erfordert Digitalisierung zunächst einmal einen massiven Wandel der Führung und der Zusammenarbeit. Führungskräfte müssen ambidexter denken und handeln, um zum einen ihr Kerngeschäft effizienter zu machen und gleichzeitig neue Wachstumsmöglichkeiten durch die digitale Erweiterung ebenjenes Kerngeschäfts zu schaffen.
Daneben geht es um den Aufbau von BusinessÖkosystemen!In einem Ökosystem stehen die Spezies nicht ausschließlich im Wettbewerb, sondern großteils in Symbiose. Erst eine große Vielfalt an Spezies beziehungsweise Organisationen gewährleistet die Stabilität des Ökosystems. Damit erhöht sich auch die Überlebens- und Wachstumsfähigkeit jedes einzelnen Mitglieds. Eine Vielfalt an unterschiedlichen Organisationen innerhalb des Ökosystems verleiht diesem und damit jedem einzelnen Unternehmen eine größere Flexibilität und Breite an Reaktions- und Innovationsmöglichkeiten.
Welche Voraussetzungen brauchen solche BusinessÖkosystemen?
Was die Software betrifft, ist die Technologie für IoT-Plattformen vorhanden. Es fehlt indes an IoT-Ökosystemen, damit die Plattformen auch uneingeschränkt genutzt werden können. Die aktuelle Situation ist vielversprechend, denn es bilden sich immer mehr Ökosysteme. Die Open-Manufacturing-Plattform der Firmen Microsoft und BMW, die Industrial Cloud von VW und Amazon AWS und die Open Industry Alliance der Firmen SAP, KUKA und viele weitere.
Doch wie gelingt der Schritt vom Wettbewerber zum Partner? Durch die aktive Abgrenzung der eigenen Geschäftsinteressen im Kontakt mit anderen. Natürlich gibt es gemeinsame Interessen, die auch wichtig sind, damit sich ein Thema überhaupt weiterentwickelt oder sich bestimmte Schnittstellen standardisieren. Oft profitieren beide Seiten von einer Partnerschaft, da dadurch Projekte realisiert werden können, die einer allein nicht stemmen könnte.
Darin liegt wohl der entscheidende Punkt. Es braucht deutlich mehr Offenheit und geistige Flexibilität, um aus tradierten Geschäftsmodellen und-logiken hinauszutreten. Um es braucht die Einsicht, dass ein Unternehmen allein nicht in der Lage sein wird, den Herausforderungen einer sich dramatisch verändernden Wirtschaftswelt isoliert begegnen zu können. Zu sehr sind inzwischen Produktions- und Informationstechnologie miteinander verwoben, als dass nur die eine Expertise für innovative Geschäftsmodelle ausreichen wird. Offenheit und Flexibilität nach außen hin funktionieren aber nur, wenn diese Eigenschaften auch im Inneren vorhanden sind. Starre Strukturen, die hierarchisch auf einen einzigen Zweck hin optimiert sind, können in einem dynamischen System langfristig nicht bestehen.
Ist das Konzept der linearen Wertschöpfung ein Auslaufmodell?
Klassisch lineare Wertschöpfungsketten können heute der erforderlichen Geschwindigkeit und Flexibilität der Fertigung sowie den auf der Kundenseite immer individueller werdenden Anforderungen nicht mehr gerecht werden. Fast alle Branchen befinden sich daher heute in einer PlattformÖkonomie und Unternehmen agieren zunehmend in BusinessÖkosystemen.
Da sich aber nicht nur Kundenanforderungen und Produktionstechnologien ändern, sondern zusätzlich auch noch die bislang gültigen Branchengrenzen immer weiter verschmelzen, wird der Wettbewerbsdruck von außen immer stärker. Dadurch verändern sich eben nicht nur Produktionsverfahren, sondern das gesamte Geschäftsmodell.
Bei Geschäftsmodellen wie Features-on-Demand erhält der Kunde zu seiner Hardware softwarebasierte Dienstleistungen. Ein anderer Trend ist, Geräte nicht mehr zu verkaufen, sondern als Infrastruktur zusammen mit Diensten anzubieten, die dem Kunden einen Nutzen bringen. Als erfolg-reich erweisen sich zudem Product-as-a-Service-Konzepte, wie das von Bosch Rexroth. Hier wird nicht mehr der Drehmomentschrauber verkauft, sondern der Kunde bezahlt am Monatsende nur die vom Werkzeug aufgebrachten Newtonmeter.
Datenzentrische, digitale Geschäftsmodelle haben sich mittlerweile zu einem wesentlichen Treiber für Wachstum etabliert. Nur solche Unternehmen, die sich auch im Inneren an die dort geltenden Spielregeln halten, werden überleben.
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